1. Czy testy A/B są ważne?
Celem każdej strony internetowej, sklepu czy aplikacji jest dopasowanie jej designu i funkcjonalności do potrzeb ich użytkowników, aby zapewnić im jak największy komfort użytkowania. Elementy szaty graficznej, takie jak kolorystyka, przyciski, pop-upy, mają zachęcić użytkowników do wykonania konkretnej czynności, na której nam zależy, na przykład zapis do newslettera, skorzystanie z promocji czy zakup porzuconych w koszyku przedmiotów. Chociaż staramy się udoskonalać nasz projekt, aby dopasować go jak najlepiej do naszej grupy docelowej, nie jesteśmy w stanie przewidzieć, jak każdy detal zostanie odebrany przez użytkowników. Często nawet drobny szczegół taki jak rodzaj baneru czy kolor przycisku zadecyduje o tym, czy użytkownik wykona określoną konwersję. Jak zdecydować co działa lepiej na użytkowników naszej witryny czy aplikacji? Z pomocą przychodzą testy A/B, które pozwolą poznać nam realne preferencje użytkowników.
2. Na czym polegają testy A/B?
Testy A/B to eksperymenty polegające na porównaniu dwóch wariantów aplikacji, strony internetowej lub sklepu internetowego. Wariant A (kontrola) jest wersją główną, podczas gdy wariant B (modyfikacja) to wersja testowa posiadająca zmianę, którą chcemy wprowadzić. W trakcie testów A/B losowo wybierani użytkownicy zostaną przypisani do jednego z wariantów. Następnie po analizie reakcji użytkowników na każdy z wariantów wiemy, który z nich jest bardziej skuteczny.
Przykładowo, jeżeli planujemy zniżkę w naszym sklepie internetowym i chcemy poinformować o niej użytkowników w formie pop-upu, możemy przygotować 2 wersje pop-upu, posiadające inną kolorystykę, grafiki, ułożenie elementów czy rodzaj czcionek. Zmiana może być minimalna i ograniczać się przykładowo jedynie do koloru przycisku. Dzięki odpowiednim narzędziom, które będą badać zachowania użytkownika w zależności od wariantu naszego pop-upu, dowiemy się, który był częściej klikany przez użytkowników.
3. Jak przygotować się do testów A/B?
Testy A/B mają głównie na celu zbadanie preferencji użytkowników naszej witryny lub aplikacji. Te informacje są niezwykle pomocne w zwiększaniu skuteczności sprzedaży oraz budowaniu zaangażowania użytkowników. Im lepiej przygotujemy się do testów A/B, tym większa szansa na zdobycie określonego celu. Poniżej opisaliśmy kroki, które należy podjąć, aby odpowiednio przygotować się do testów A/B.
- Krok 1: Zdefiniuj cel testu
- Krok 2: Wybierz element do testowania
- Krok 3: Stwórz dwa warianty
- Krok 4: Podziel użytkowników na grupy
- Krok 5: Monitoruj zachowania użytkowników
- Krok 6: Porównuj i wyciągaj wnioski
Bardzo ważne jest określenie rezultatu jaki chcemy osiągnąć przeprowadzając test A/B. Zastanów się, czy zależy Ci na zwiększeniu ilości konwersji, poprawie współczynnika klikalności (CTR) danego elementu, zwiększeniu czytelności danej sekcji itp. Wówczas łatwiej będzie Ci przygotować warianty, które pozwolą Ci to osiągnąć.
W zależności od określonego celu musisz wybrać element, który będzie miał największy wpływ na jego osiągnięcie. Może być to pojedynczy element bądź sekcja, jak i również cała podstrona, na przykład strona główna czy karta produktu.
Kolejny krok to stworzenie dwóch wariantów wybranej sekcji, elementu czy podstrony. Wersja A oraz wersja B mogą całkowicie się od siebie różnić lub posiadać stosunkowo niewielką różnicę. Przy przygotowywaniu projektów pamiętaj o zachowaniu spójności z dotychczasową identyfikacją wizualną. Jeżeli chcesz przetestować reakcję użytkowników na większe zmiany, testuj je stopniowo, aby nie dezorientować użytkownika całkiem innym widokiem danej podstrony.
Użytkownicy powinni być losowo przypisani do każdej z grupy. Jeżeli chcemy uzyskać równomierne i wiarygodne wyniki, powinniśmy podzielić grupę użytkowników naszej aplikacji lub witryny na dwie równe części. W zależności od rodzaju przeprowadzonego testu zdecyduj jaka grupa powinna wziąć udział w teście.
Podczas trwania testu bardzo ważne jest monitorowanie zachowań użytkowników w obu grupach. Dzięki analizie zachowań użytkowników możemy zebrać cenne dane takie jak współczynnik konwersji, czas spędzony na stronie, ilość kliknięć, informację o ścieżce, po jakiej poruszał się użytkownik itp. Czas trwania testów zależy od czynników takich jak ruch na stronie czy ilość testowanych zmian. Musisz zdecydować jaka ilość informacji jest dla Ciebie wskaźnikiem do wprowadzenia zmian.
Informacje zebrane podczas testu są bardzo cenne dla dalszej optymalizacji naszej strony, sklepu internetowego czy aplikacji. Na ich podstawie dokładnie wiemy, co sprawdza się najlepiej dla naszej grupy docelowej i w którym kierunku powinniśmy kontynuować optymalizację. Musisz ustalić, które dane są najbardziej istotne dla przeprowadzanego testu i jaką wartość muszą przekroczyć, aby uznać dany wariant za bardziej skuteczny. Ważne jest również określenie odpowiedniego poziomu istotności statystycznej, który wskazuje, jak duża różnica między wariantami testowymi musi wystąpić, aby można było uznać wyniki za statystycznie istotne. Najczęściej stosuje się poziom istotności na poziomie 95% lub 99%.
4. Narzędzia do testów A/B
Poniżej opisaliśmy przykładowe rozwiązania, za pomocą których możesz wprowadzić możliwość przeprowadzania testów A/B w swoim projekcie. Zanim wybierzesz dane rozwiązanie, sprawdź możliwości jego integracji z Twoim sklepem internetowym, stroną czy aplikacją.
1. Manualne tworzenie wariantów A/B - To rozwiązanie polega na dodaniu skryptu, który tworzy losowy podział użytkowników i przydziela im warianty A i B, które stworzymy. W tym przypadku zachowanie użytkowników możemy śledzić za pomocą integracji z narzędziami analizującymi, na przykład Google Analytics (który będzie wymagał dodatkowej konfiguracji). Chociaż to rozwiązanie wydaje się stosunkowo proste do wdrożenia, może być niewystarczające w zależności od skali zmian jakie chcemy wprowadzić i danych do analizy jakie będą potrzebne.
2. Wykorzystanie gotowych narzędzi - Integracja naszej strony internetowej lub aplikacji to łatwy sposób na dodanie funkcjonalnego narzędzia, które wspomoże nasze działania w zakresie testów A/B. Narzędzia dedykowane testów A/B zawierają wiele przydatnych funkcji, które ułatwią i przyspieszą wykonywanie testów. Przykładowe narzędzia, które możesz wykorzystać to:
- Optimizely - to jedno z najbardziej popularnych narzędzi do testów A/B. Umożliwia proste tworzenie wariantów oraz ich monitorowanie z poziomu jednego panelu. Oferuje również bardziej zaawansowanie funkcje personalizacji treści w zależności od różnych grup użytkowników (użytkowników można pogrupować na podstawie wieku, lokalizacji itd.). Posiada również opcję testowania wielowariantowego (możliwość testowania więcej niż dwóch wariantów).
- VWO (Visual Website Optimizer) to kolejne narzędzie, za pomocą którego przeprowadzimy testy A/B oraz personalizację strony na podstawie zachowań użytkowników. VWO posiada darmową opcję startową dla osób, które chcą rozpocząć swoją przygodę z testowaniem A/B. Jest to świetny sposób na sprawdzenie jak działa takie narzędzie oraz w jakim zakresie może nam pomóc.
- Crazy Egg to narzędzie do kompleksowej analizy zachowań użytkowników z uwzględnieniem możliwości przeprowadzenia testów A/B. Crazy Egg pozwala na tworzenie map cieplnych (heat maps), które pokazują obszary największej uwagi użytkowników. Oferuje też nagrywanie okna przeglądarki, dzięki czemu wiemy, jak dokładnie użytkownik zachowuje się w naszej witrynie.
- Adobe Target to rozwiązanie, które jest częścią pakietu Adobe Experience Cloud. Oprócz rozbudowanych narzędzi do analizowania zachowań użytkowników Adobe Target pozwala również na dynamiczną personalizację strony internetowej w zależności od preferencji użytkownika (więcej na ten temat napisaliśmy w artykule o Marketing Automation).
Powyższe narzędzia oferują podobny zakres funkcjonalności. Wybierając rozwiązanie do testów A/B zastanów się, jakie są Twoje oczekiwania. Czy potrzebujesz zaawansowanych opcji analizy zachowań użytkowników, czy raczej intuicyjnej platformy do szybkiego przygotowania projektów wariantów. A może szukasz czegoś co łączy te dwie cechy? Kolejna rzecz, którą warto zweryfikować jest możliwość integracji z Twoim sklepem, stroną internetową czy aplikacją. Przy wyborze na pewno zwrócisz uwagę na cenę - jest ona często dobierana na podstawie wybranych funkcji i indywidualnych zależności projektu.
4. Testy A/B dla e-commerce
Testy A/B są szczególnie ważne dla sektora e-commerce, który musi dynamicznie reagować na zachodzące zmiany, zwłaszcza w zakresie UX i UI. Badania rynkowe pozwalają nam zdobyć wiedzę o preferencjach użytkowników, jednak nie podadzą nam tak szczegółowych informacji o poszczególnym kliencie z naszej grupy oodbiorców. Testy A/B mają realny wpływ na poprawę doświadczenia użytkownika w sklepie internetowym, ponieważ sprawdzamy prawdziwe reakcje indywidualnych użytkowników. Na tej podstawie możemy skutecznie zoptymalizować interfejs, układ strony, kolorystykę czy treści, co z kolei wpłynie na to, jak użytkownik postrzega naszą witrynę czy aplikację i jakie konwersje w niej wykona.